【4AAD讯：01/06】“原因发生在个别原奶供方，由于饲料霉变，导致牛吃了霉变饲料之后，在产的奶里头掺了(黄曲霉毒素)。奶农用什么样的饲料企业是有推荐的，企业帮他去招标，告诉他用会什么样的饲料有利于奶农去做。就像国家刑法立法了说不容许你杀人，但是有人就是要杀人，那你怎么办？”

    “奶农饲料霉变是一个个别性问题，就像你家里面吃饭一样。不小心一个馒头发霉了，这是个别性问题。”

    近日，在蒙牛牛奶被曝致癌物质黄曲霉素超标时，蒙牛乳业新闻发言人在接受记者采访时如此说，让人微感惊诧。

    在网络、尤其是微博上，蒙牛已经遭到网民口诛笔伐。12月28日港股开盘，蒙牛乳业股价跌幅超过20%，民众已然“用脚投票”。

    几年前，在“三聚氰胺事件”的危机公关中，曾有报道将蒙牛和伊利对比，认为蒙牛态度诚恳，而伊利遮遮掩掩。现在，面对“黄曲霉素事件”，蒙牛难以令人满意的危机公关似乎要让其重蹈伊利覆辙。

    首先，蒙牛声称问题在于饲料和奶源，但是对其来源暂时无法追查。这一解释让公众难以接受，毕竟，如果没有详细的生产物流跟踪系统，追查不到问题饲料和奶源的来源，那么同样的问题可能还会重演。

    其次，蒙牛虽然公开道歉，但是其整改措施“严谨细致地执行国家和企业的各项质量和检测标准，在每一个环节上把好质量关”，几乎没有任何针对性。

    含糊不清的解释与应对措施难以给公众以安全感。在这个基础上，蒙牛发言人坚称此事只是个别问题，很容易给公众造成推卸责任、敷衍了事的印象，难免让消费者更不放心。而且用吃饭、刑法禁止杀人等做比喻，也表明其未谨慎考虑消费者的情绪反应。在这种情况下，即使发言人一再表示“我敢保证，没有问题牛奶”，也难以挽回公众的信任。

    其实，蒙牛可以借鉴一下危机公关案例中的经典——美国强生公司的“泰诺门”。

    1982年10月，美国芝加哥地区有人因服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡，舆论哗然，死亡人数最初报道为三人，但最终被传为200多人（实际为七人），导致恐慌情绪蔓延。

    面对这场危机，强生公司做出迅速反应，采取有力举措。首先，其CEO詹姆斯•伯尔组成了危机公关团队。虽然强生很快证实此次事件并非公司生产环节导致，但是坚守“生命安全至上，企业财产次之”的信条，在全国范围内紧急召回并销毁3100万瓶泰诺，损失高达1亿美元。一周以内，公司停止一切泰诺产品的广告，转而播放提醒公众停止使用泰诺的公告。同时，伯尔在电视媒体和新闻发布会上频频道歉。尽管警方调查显示此事为有人在药店里投毒所致，但是强生依然对受害者家属进行了赔付。

    事件平息后，强生公司在止痛药市场的份额一度从37%下降到7%。为了重建品牌，强生在美国第一个使用美国食品和药物监督局建议的新型“抗污染包装”，避免类似投毒事件的发生。同时，强生为客户提供25%的折扣，并派2250名销售人员在全国范围内重新巩固客户关系。凭借这些快速、坦诚的努力，强生在事后五个月就收复了事前70%的市场份额。

    试想一下，如果强生公司当时在查明生产环节没有漏洞之后就拒绝召回泰诺药品，并声称“国家刑法禁止投毒，但是就是有人投了毒，那我怎么办？”，恐怕会遭到民众的更大抵触。“生命安全至上，企业财产次之”，强生公司看似吃了一个哑巴亏，但是却履行了承诺，捍卫了品牌，从长远看，赢得了更大的市场。“小利靠计，大利靠德”，此语值得商家深思。

(作者:张硕   注:本文仅代表作者本人观点。 文章来源：FT中文网)