【4AAD讯：01/05】全球化使得国际间的贸易障碍渐渐消失，企业面临前所未有的竞争局面，而在竞争白热化的成熟市场中，消费者在产品的功能价值上已经获得了充分的满足，产品与服务的品质差异已经无法创造出令人无法抗拒的魅力。掌握存在于顾客生活中的美学生命力，则可以为企业提供新的竞争力。

奢侈品品牌如何以文化价值创造卓越的品牌价值
　　据预测，到2014年止全球奢侈品市场的销售金额，将以6.3%的年复合成长率上扬，其中我国将以14.8%的最高成长率成长。未来奢侈品市场的成长率，至少是全球经济成长率的两倍。为什么奢侈品产业可以在全球经济变化的动荡中屹立不倒并且持续成长?奢侈品品牌的优势在何处?奢侈品品牌如何以文化价值创造卓越的品牌价值，使得消费者与企业相互受益。

奢侈品与奢侈品品牌
　　19世纪是品牌的黄金时代，19世纪中期当时世界范围内先进资本主义国家正向垄断市场过渡，市场经济逐步趋向发达和成熟，火车和各式高效的新式交通系统促进了爆炸式的经济发展，消费者需要通过品牌区分不同企业生产的产品。许多经典奢侈品品牌即为当时应运而生，例如爱玛仕(Hermes1837)、卡地亚(CARTIER 1852)、 路易威登(Louis Vuitton1854)、巴宝莉(Burberry1891)、登喜路(Dunhill 1893)等。这些百年经典品牌，在市场上不断扩张成长，品牌价值跨越了一个世纪延续至今。
　　奢侈品品牌来自于其所服务的奢侈品，然而对于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有一公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。

　　Nueno and Quelch (1998)从经济学的角度定义奢侈品品牌是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品品牌的特点：无形价值的重要性。奢侈品品牌，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式的象征意义，注重品味和质量，并且主要面向高端的产品，奢侈品品牌在市场中的定位为顶级中的顶级，因此价格往往不菲。而英国学者的观点，真正的奢侈品品牌代表一种优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有文化的积淀，而拥有者则受这些气质所感染。本文认为奢侈品品牌为：市场上针对高端消费者提供高价格与高品质的商品并拥有一定文化内涵为基础的品牌。

奢侈品品牌文化的核心与支撑要素
　　在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有意蕴，一个具有良好底蕴的品牌，能带给人一种心灵的慰藉与精神的享受。法国学者Roux and Floch (1996)认为奢侈品品牌文化是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不间断的传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。
　　综观奢侈品品牌发展的历程，其百年成功不衰的原因在于其拥有独树一帜的以文化为中心的品牌内涵。

(一)文化是奢侈品品牌文化的核心
　　奢侈品的文化可以从物理性与心理学方面来表现，在物理性上面呈现的是奢侈品致力于满足消费者本身的审美需求。美的愉悦本身就具有品质和实质，事物的外观和感觉会触动人类内心深处的本能，人类是以视觉与触觉为主的生物，乐于让美环绕在感官四周，产生快乐。每个人的品味各不相同，但由美学因素所触发的愉悦感，会因为人类生理结构普遍相同，产生大同小异的生理反应。
　　奢侈品品牌充分掌握消费者的审美需求，从产品设计、品质、包装、色彩、标志、陈列、店头、广告一切外显的审美设计上都充分掌握美感，全方位的让消费者沉浸在协调、匀称的和谐中，因此产生一种情绪上的快感。
　　圣罗兰公司于20世纪90年代初期，在法国推出香槟(Champagne)品牌的香水，造成了极大的成功。除了香水闻起来有香槟的味道，也是基于香槟的各种文化联想，譬如法国优雅的生活、高贵的皇室地位等美学形象。奢侈品品牌就是善于运用存在于顾客生活中的文化生命力，找到品牌的差异点，以美学来营造各种正面的整体形象，为消费者提供审美需求与感知经验上的满足，形成一种“赏心悦目”的品牌文化。

(二)奢侈品品牌文化的支撑要素
　　奢侈品品牌文化由三大要素所支撑，分别为工艺品质、历史与传统、主题与风格。
1、工艺品质
　　品质是品牌的基石。没有优质的产品，品牌无法长久。奢侈品就是一种艺术品，以工匠精神贯彻，精心地、始终如一地制造一个产品，一种对完美和一致性的特殊感觉去做。如伯爵表(PIAGET)于1847年由乔治亚伯爵在瑞士成立，因为精致的宝石镶工和细腻的艺术风格，结合了智力、美学、耐力和技术使每一件伯爵表都成为艺术品。

2、历史与传统
　　历史有许多美好的东西，美感其实是一种文化的进化过程。奢侈品品牌即为一个善于利用历史与传统文化积累的产业，并以此提供消费者在美感经验上的联想与满足。
　　奢侈品具有一种突出的秉性，就是拥有历史和传统，历史和传统使得奢侈品与一个地方或一段时间相连接在一起，让消费者产生一种联想与情感，透过这种令人愉悦的美感体验产生感知性的价值。

3、主题与风格
　　主题与风格是奢侈品品牌文化中重要的组成部分。品牌是否能触动人心，就在于能否提出一种风格主张，加深人们对生活的体验。由于这些主题风格具有激发联想与推敲涵义的能力，因此它们会以各种特有的方式在顾客脑海中留下不可磨灭的印象。
　　随着全球化消费社会的进步，消费者的生活形态与偏好已经成为一个普遍的现象，生活风格已经成为现代消费者选择品牌的重要依据。所以当品牌能够提供消费者某些心灵上的体验时，就已经提高了产品的价值，二同时也提高了产品的价格，这就是奢侈品成功的地方。