【4AAD讯：01/09】台湾的行销，在刚刚过去的2011年发生了有趣的两极趋势──不是大家都用facebook开粉丝页、办活动，也不是品牌手机app满天飞──而是传统的电视广告变得不一样了。

    一种，是越活越回去的倒退，看不到行销策略，没有品牌价值，只剩下卖膏药式的叫卖，彷彿只要拍了广告、强力放送，就算是在“做品牌”，很难想像这是发展了50年广告服务业的台湾会拍的广告。

    另外一种，是叙事方式越来越像说故事，产品的比重变低了，娱乐的成分变高了，例如7 mobile与过去电信业者惯用的连珠砲式的旁白，不断诉说着产品利益“网内互打免费”的广告很不一样。或是伊莎贝尔“结婚还不错系列”。

    我始终搞不懂“为什么叫卖式的广告依然盛行”，不过我理解“广告不那么广告”的趋势，与网络世代的来临有很大的关系。

    现在大概很少有电视广告在网络上找不到影片的，也许是代理商或是广告主、也许是某个热心的网友上传，只要在电视上播出没多久的广告，在YouTube上都能找到。

    这样的趋势发展，一方面是因为在YouTube上播放不用钱，一方面是因为消费者越来越习惯在网络上阅读，只是，电视广告（TVC）拿到YouTube上播放，这样就够了吗？这个问题有两个层面：
    一、电视广告适不适合直接拿到网络上播？
    二、网友看完影片，然后勒？

    TVC拿到网络播出，如果你不在意点击率，不针对网络特性拍摄、剪辑，直接转post也没什么不好，就当作多一个曝光的媒体。但如果你想要把TVC当做吸引网友观看的触媒（trigger），在YouTube上大放异彩，那就得看看你的影片能不能引起共鸣了。

    共鸣点在于消费者有没有被娱乐到的感觉
    电视与YouTube虽然播放的都是影片，但被传播的方式是不一样的。一个是“不管是什么破烂玩意儿，只要选对时段播出，就有一定的观众看到”，你喜不喜欢是另外一回事。

    TVC讲究的是单一诉求（single minded），把品牌要说的话说清楚，娱不娱乐则是其次。而网络则是“内容为王，一定要够有趣、感人或是新奇，如果我没兴趣，我连看都不会看一眼”，共鸣点就在于“消费者有没有被娱乐到的感觉”。

    这是因为电视与网络的区别，除了一个要钱、一个不用钱之外，被动与主动才是她们最重要的差异。因为消费者在网络上拥有绝对的掌控权，就好像大部份时间，我们都知道网络上的广告会在什么位置出现。

    有趣的是，通常在网上逛了一整天，对广告视而不见，只把它当做背景一样看待，到最后却一个都没点击过。

    正因为掌控权在网友的滑鼠上，数字时代的行销，娱乐感才变得如此重要。这也正是网络影片之所以被形容成病毒式影片（Viral Video）的原因，讲究能不能像病毒一样被主动传播，分享到Facebook上与朋友共享，如果你的影片没有感染力，哪怕你咳得多严重、发烧到晕眩，你的病毒，恐怕谁也影响不了，只能你一个人独享了！

    高明的TVC，不但具有娱乐性也有品牌的连结性，7 mobile如此，伊莎贝尔也如此，所以可以两者通吃。如果你看2011年YouTube全美十大最受欢迎广告，就会发现每一部都符合了娱乐消费者的特性。

    娱乐与品牌的连结怎么来？一种来自品牌长期的诉求，让消费者一看就知道她是属于你的，一种则是来自你对目标对象生活型态的掌握。

    看一下模范生多利多滋Doritos是怎么引导的：在一部没有结局的广告中，它引导网友上App Store/facebook，用玩游戏继续跟品牌互动，不仅用广告带给你娱乐，还让你参与其中，延续娱乐的喜悦，Doritos很清楚的让你知道“看完影片后，你可以做什么”。

▲在facebook上的App，让你扮演主角，继续完成射玉米片的比赛